| Après la découverte de son client, qui permet au vendeur d’apprécier le besoin du produit ou du service proposé, ainsi que les motivations d’achat et le contexte d’utilisation du produit ou du service, le vendeur vérifie par une synthèse sa bonne compréhension de ce que pense le client. Il peut alors proposer, argumenter et conclure. Le vendeur doit obtenir la commande. Cependant, il ne devra pas pousser son client à conclure tant qu’il ne l’aura pas convaincu de l’intérêt de son offre. Si le vendeur échoue dans sa tentative de conclusion, Il se produit une double conséquence : 1 Le vendeur est découragé par son échec. 2 Le client peut plus facilement dire « non » au cours du même entretien lorsque le vendeur fait de nouvelles tentatives. Il est donc primordial pour le vendeur de savoir reconnaître le bon moment pour conclure. Le succès d’une vente dépend donc de la capacité à distinguer l’instant où le client est tellement impressionné par la proposition qu’une conclusion peut être tentée. Dans la mesure où le vendeur contrôle le déroulement de la conversation et amène son interlocuteur à y participer activement (et par-là même à révéler son attitude), il découvre le moment propice à la conclusion. Cette aptitude peut être encore affinée par la méthode présentée ci-après. Un client peut réagir sur deux registres à l’offre d’un vendeur : 1 Positivement ou négativement. 2 De façon réfléchie ou Instinctive. Une réaction est positive lorsqu’elle Indique que le client est prêt à conclure. Outre l’approbation verbale, un signe de tête d’acceptation. une question sur les conditions de livraison ou l’implication de collègues ou de collaborateurs dans la conversation sont autant de démonstrations positives de la part du client. Un froncement de sourcils, une expression Incrédule du visage, la formulation d’une objection, une gêne visible du client ou un manque constant d’intérêt seront des signes de réactions négatives. Il convient aussi de juger si le client réagit de manière réfléchie ou non. Parmi les réactions réfléchies, on peut citer les commentaires, les questions, les objections et les actions conscientes. Les démonstrations instinctives sont par exemple un sourire, un froncement de sourcils, un signe de tête ou des commentaires spontanés sans rapport avec le contexte. |
| Le tableau n° 1 montre les 4 combinaisons possibles de réactions. 1. Réactions positives réfléchies : toute réaction consciente du client indiquant au vendeur qu’il s’approche de la conclusion. 2. Réactions positives Instinctives : toute réaction inconsciente du client montrant au vendeur qu’il s’approche de la conclusion. 3. Réactions négatives Instinctives : toute réaction inconsciente du client indiquant qu’il ne songe pas encore à l’achat. 4. Réactions négatives réfléchies : toute réaction consciente du client exprimant son éloignement de la conclusion. |
| 1. Les tactiques en cas de réactions positives réfléchies Si le client se montre positif de manière consciente, le vendeur doit aussitôt prendre sa commande ou passer au point suivant de la négociation. Une déclaration positive du client met parfois le vendeur dans un tel état d’enthousiasme qu’il ne peut s’empêcher de continuer à bavarder. Le danger est qu’il détruise par son bavardage une commande presque faite. Lorsque le client demande : « Quand pouvez vous me livrer cet article ? », le vendeur doit lui répondre sans continuer sa présentation. Exemple : « Nous, pouvons effectuer une livraison partielle demain matin et le délai de livraison pour la totalité serait de 10 jours. Je sais que vous êtes très occupé, Donnez-moi simplement un numéro de commande et j’aiderai votre assistante à la rédiger ». |
| 2. Les tactiques en cas de réactions positives instinctives. Le client qui réagit de manière positive instinctive s’approche de la conclusion bien qu’il n’en soit peut-être pas conscient. Les tactiques employées par le vendeur portent leurs fruits. Un changement de démarche n’est pas indiqué. Par ailleurs, Il se peut qu’il soit encore trop tôt pour conclure. Le vendeur doit exposer avec plus de détails encore l’argument qui a déclenché la réaction positive. Avant d’aborder un nouveau point il doit s’assurer de l’entier accord du client sur le point précédent. C’est parfois l’instant propice pour présenter des tableaux ou des échantillons. Exemple : Un vendeur de machines de bureau a arraché un sourire à son client en lui offrant une garantie totale d’un an et une maintenance gratuite. Le vendeur peut renforcer son argument en disant par exemple : « Je vois, Monsieur XXX, que vous avez tout de suite remarqué la durée de notre garantie qui est supérieure à celle habituellement pratiquée dans fa profession. En voici l’explication : nos machines sont si solides qu’elles durent plus longtemps que la plupart des produits concurrents et nécessitent beaucoup moins d’entretien. Nous ne courons donc aucun risque en effectuant l’entretien à nos frais ». Autre exemple : Lorsqu’un représentant recueille un signe de reconnaissance de ta part d’un détaillant après qu’il ait mentionné le succès de la campagne nationale de publicité de son entreprise, il peut continuer en disant : « Vous savez très bien que votre bénéfice dépend avant tout de la rotation d’un article. Cet assortiment tournera chez vous 6,5 fois dans l’année, ce qui signifie pour vous un bénéfice de XX euros ». C’est une erreur de vouloir rapidement parvenir à une conclusion lorsque le client a une réaction positive Instinctive. N’abandonnez pas l’argument utilisé avant qu’il ait déclenché une réaction positive réfléchie. Ne confondez pas un sourire ou un hochement de tête avec un « oui » sans réserve. |
| 3. Les tactiques en cas de réactions négatives instinctives Les réactions négatives instinctives du client signifient au vendeur que sa commande est en train de lui échapper, mais que le client ne veut pas exprimer ouvertement son refus ou son manque d’intérêt. Le vendeur doit enregistrer de telles indications, car continuer à utiliser la même tactique le conduirait à un refus. Des réactions négatives instinctives se manifestent chez le client lorsque, par exemple, il s’agite sur son siège, se met à griffonner ou à regarder par la fenêtre. La bonne tactique consiste à utiliser un autre argument de vente. Supposons que le vendeur veuille démontrer la qualité de son produit. Si le client n’attache pas d’importance à la qualité, il le fera savoir par une réaction négative instinctive. En changeant de sujet et en abordant par exemple la question du prix, le vendeur rencontrera peut-être plus d’intérêt et une réaction positive. Mais s’il continue à parler de la qualité, Il risque de provoquer un refus ouvert du client. 4. Les tactiques en cas de réactions négatives réfléchies Il y a réaction négative réfléchie lorsque le client exprime ouvertement son désintérêt ou un avis divergent à propos du produit. Un refus ouvert nécessite un changement radical de tactique. |
| Pour trouver la tactique idéale, le vendeur doit d’abord découvrir les causes des réactions négatives réfléchies. Il peut s’agir d’une mauvaise appréciation des besoins ou de la politique de l’entreprise, d’une résistance émotionnelle du client, d’un problème de trésorerie, Chacune des raisons évoquées nécessite plus que le simple recours à un autre argument de vente. Il peut même être bon de mettre un terme à la discussion et de convenir d’un nouveau rendez-vous. Exemple : Souvent, le vendeur apprécie mal la personnalité du client. Il peut confondre le comportement vaniteux d’un acheteur avec de l’assurance véritable alors que si cela avait été le cas, celui-ci aurait rassemblé toutes les informations nécessaires à sa décision. L’acheteur veut simplement masquer son manque de compétence par un masque d’assurance. La tactique à employer avec un client qui manque d’assurance consiste à lui fournir des preuves (des références par exemple) de la qualité du produit. Ayant peur des conséquences d’une mauvaise décision, Il veut être sûr que l’acceptation de la proposition du vendeur n’entraînera aucune conséquence dommageable pour lui. Un tel changement radical de tactique est nécessaire lorsque le client réagit de manière négative réfléchie. |
| Le succès de cette méthode dépend avant tout de l’aptitude du vendeur à distinguer les réactions réfléchies et les réactions instinctives. Si l’on prend par exemple les réactions négatives instinctives, la tactique recommandée dans cette hypothèse est un « changement de cap ». Si le vendeur s’oriente vers des sujets plus intéressants pour son interlocuteur, il obtiendra probablement des réactions positives instinctives. S’il ne prête pas attention au signal délivré par son client et continue à lui donner des informations qui déclenchent les réactions négatives instinctives, le client va vraisemblablement se mettre à réagir de manière négative et réfléchie. Le vendeur confronté à une réaction négative Instinctive avance souvent d’autres arguments destinés à affaiblir l’objection attendue. A première vue, ce comportement parait logique mais une analyse psychologique de la situation montre qu’il serait préférable d’éviter une discussion sur un point n’intéressant pas le client et d’aborder un autre thème. L’une des raisons pour lesquelles un vendeur épuise souvent un argument est son incapacité à faire la distinction entre une objection du client à l’égard de cet argument et le refus fondamental de sa proposition. |
